El brief es el punto de partida para planificar o ejecutar un proyecto

El Brief se desarrolla para establecer un punto de partida entre la agencia y el cliente. Por lo general, este brief lleva toda la información importante para determinar el futuro de la estrategia. 

El brief es la ruta que se debe entender desde un principio y medir al finalizar la estrategia. De seguro ya habrás escuchado de este brief y por lo general, muchas agencias tienen sus propios briefs que les permiten desarrollar sus estrategias publicitarias a cabalidad. Desde DATUM hemos creado el propio, y está constituido así:

Información básica de la empresa en el brief

Debe contener el nombre de la empresa por supuesto, un responsable dentro del misma, su respectivo email y el número de contacto. Esto con el fin de establecer un canal de comunicación directo y los responsables de primera línea ante toda la estrategia entre el cliente y la agencia:

Nombre de empresa

Responsable dentro de la empresa

Email 

Celular

Ahora sí, entrando en los detalles del Brief hemos desarrollado 5 macroconceptos como la introducción, problemas y oportunidades, necesidades, condiciones y finalmente, información adicional.

Introducción del Brief

Información de la compañía

Información básica de la compañía, su misión, su visión, su lema, su filosofía, el trayecto y toda la información que se considere relevante para entender a al compañía.

Información del sector con los 3 principales competidores

Una de las más importantes ya que es necesario identificar a esos 2 o 3 empresas que son competencia en el mercado. Ya sea por su modelo de negocio, por un solo producto, por su precio, o cualquier otro factor que afecte al cliente

Información sobre el producto y/o servicio

Una breve descripción del producto o servicio que el cliente ofrece es fundamental para entender las soluciones que dicho cliente ofrece a los usuarios y las características sobre las cuales podemos basar nuestras estrategias.

Ventaja competitiva o diferencial de la empresa

Ese valor agregado de la empresa que la hace diferente. Desde allí se pueden desarrollar las estrategias con un diferencial que no solo optimiza la estrategia sino que que muestre al usuario que los productos o servicios que el cliente ofrece son los que el usuario necesita.

Campañas realizadas anteriormente (sea lo más explícito posible)

Es posible que el cliente haya realizado campañas publicitarias anteriormente y es necesario conocerlas, tanto en su respectiva línea temporal como en los diferentes canales. Tal vez el año pasado uso más redes sociales que buscadores como Google, O no haya realizado una campaña de email marketing pero sí de SMS marketing.

Conclusiones (buenas y malas) de lo que funcionó anteriormente

Es crucial conocer esta información ya que podemos analizar lo que pasó anteriormente, su impacto, su estrategia, la línea temporal y con ellos mostrar mejores resultados. Puedes comparar los mismos meses de los distintos años. O diferentes formas cómo se comporta una promoción específica cada mes.

Puntos clave (lo más importante)

Poder develar esos puntos clave tanto de las antiguas estrategias como de las nuevas es vital.. Algunas edades se comportan mejor que otras en determinadas horas, o días de la semana. Algunas regiones, en determinados meses del año son mejores debido a ciertas condiciones climáticas o eventos culturales que puedan ocurrir en las mismas, en fin… Hay muchos puntos claves que se pueden obtener y basar las estrategias en dichos puntos claves.

Presupuesto para dicha campaña

El cliente de seguro ya tiene un presupuesto para su campaña, y muchas veces, al pedirle la asesoría a la agencia, el cliente va a decir que cuánto recomienda invertir en dicha estrategia publicitaria. Y de seguro las agencias tenemos dicha información. Poseemos una especie de modelo donde, dependiendo de los canales, del sector, de los objetivos, entre otras cosas, llegamos a un número que es la probabilidad de inversión. Y lo ideal es que dicha probabilidad esté cerca a la que el cliente desea invertir. Sobretodo, porque el cliente también ya desarrolló ese modelo. 

Dicho presupuesto debe respetarse y tener en cuenta que del mismo, debes abarcar los costos de operación e inversión que vas a realizar con dicho cliente.

Problemas y oportunidades para identificar en el brief

¿Han identificado algún problema y/u oportunidad puntual?

La sinceridad de los clientes juega un papel importante. Entrar en la minucia del detalle de las anteriores estrategias, de las oportunidades del producto o servicio, de los problemas que hayan tenido con anterioridad permitirá desarrollar un estrategia que tenga éxito. Muchas veces puede que el cliente haya identificado algo anormal o no deseado pero no sepa la razón del misma. Aquí entra la siguiente variable.

¿Cuál es la razón de este tipo de problemas y/u oportunidades?

Identificar la razón de dichos problemas y oportunidades es lo primero que debes hacer. or ejemplo, si una estrategia no funcionó muy bien por haber usado una palabra inadecuada, o si la segmentación que realizaron con anterioridad no fue bien realizada y llegaron a un público que no eran los clientes objetivos. O tal vez se hayan dado cuenta que los jóvenes se comportan mejor con el producto que los padres primerizos… en fin. Con muchas las variables que puede ayudar a identificar esos problemas u oportunidades que permitan el buen andar de la estrategia.

Necesidades al realizar el brief

Objetivos actuales y esperados

Cuáles son los objetivos actuales que han cumnplido y cuales son los epserados por el cliente. Aquí entra de nuevo la sinceridad del clientes esperando que te ofrezca información vital de la compañía sobre sus anteriores objetivos, o los que están en curso. 

De seguro la compañía para este años desea incrementar el ticket promedio de usuarios que visitan la tienda en un 30% para el mes de mayo. O desean que 1000 personas dejen sus datos para el webinar que van a realizar el próximo mes. Sinceramente, hay muchos objetivos y lo que debes entender o preocuparte, es que estos objetivos sean SMART.  

Canales o medios por los cuales se desarrollará la estrategia

Debes establecer con anterioridad cuáles son los canales y medios por los cuales van a invertir el dinero del cliente y tener éxito. Si es un ecommerce de seguro usarás al opción de Shopping de Google, o si tiene un buen perfil de Instagram, podrías llevarlos  a la tienda de Instagram sin que salgan de ella. O una estrategia de Email marketing con cupones también puede servir, siempre y cuando tengas muy bien segmentado a tu público objetivo. Hay muchos canales y debes saber cuál es el mejor para cumplir con los objetivos de tu cliente.

Información de la audiencia (lo más segmentada posible. Si las audiencias no son las mismas para cada uno de los canales, por favor especificar)

Este es el público objetivo. Debes pensar las condiciones demográficas como la edad, el sexo, el gémnero, la regipon, entre otros. Sin embargo, también hay otras variables como los intereses, es decir, si son personas que les gustan más los artículos de lujo, o algunas marca en especial. Pueden también perfilar los comportamientos de los mismos, si son personas que salen por las mañanas a trotar y hacer ejercicio o son de los que por la noche les guasta ver Netflix. Esos comportamiento permiten perfilar al usuario y poder llegar en el momento justo con la publicidad apropiada.

Aquí también puedes determinar un sinnúmero de variables que te ayudarán a conocer mucho más la audiencia. Puedes visitar este link donde Vilma Núñez, una española especialista en Marketing digital traslado todas las variables de Facebook (uno de los mayores segmentadores de audiencia) a una hoja.

También debes entender que no todos lo públicos son para los mismo canales. Si desarrollas una estrategia por Instagram, no es lo mismo que desarrollar a través de Facebook. Ya que las edades son diferentes y la forma en cómo recibirán los mensajes será igual de diferente.

Tono de la nueva campaña (si el tono es diferente para cada uno de los canales, por favor especificar)

Y en ese momento debes pensar en el tono. Aquí es fundamental que definas cuál es la personalidad de la marca, y que de seguro el cliente conocerá. Hay empresas que tienen un aspecto más sostenibles, otras más de comunidad y trabajo en equipo, otras más basadas en los datos y en la seguridad para la toma de decisiones estratégicas para las compañías, entre otros. Ese tono es el que debes mostrar en todos los canales por los cuales te comunicas. Y el medio por el cual te comuniques puede variar. No vas a hablarle de igual manera a una audiencia de Tik Tok donde hay más jóvenes que a una audiencia de Facebook donde hay más personas de la generación X y Y, así vendas las mismas camisetas ya que, aunque sirven para lo mismo, no las van a usar de igual manera.

¿Diseño de piezas desde la agencia o tienen equipo propio?

Uno de los temas más delicados ya que muchos clientes manejan sus propios diseñadores (y tiene sentido) puesto que la marca transmite un mensaje y este siempre debe respetarse. Y nada mejor que un diseñador inHouse que entienda la marca desde sus entrañas. En este caso debes organizar muy bien las reuniones que vayas a tener con los colaboradores de tu cliente ya que son recursos que dedican tiempo y esfuerzo para las estrategias que vas a llevar a cabo. 

En el caso que el cliente no cuente con un diseñador, la agencia siempre tiene uno. Interno o externo, pero siempre tiene a la mano un diseñador que al tener conocimiento muy variado de muchos mercados debido a los clientes que ha manejado, puede otorgar un plus al momento de crear las pieza publicitarias.

Presupuesto disponible (especificar por canal)

Así como ya viste cuál es el presupuesto que dispone el cliente, ahora debes saber cómo lo vas a distribuir. Para ello te aconsejamos tengas una tabla de excel a la mano y definas dicho presupuesto por días, semanas, meses acompañados de los canales como SEO, SEM, Redes sociales, Email Marketing, portales de terceros como medios de comunicación o páginas muy importantes donde puedes colocar los banners de dichos clientes, entre otros.

Periodo de la campaña

Debes definir un periodo para dicha campaña y dependiendo de tu cliente desarrollarás ducha distribución. Si es un restaurante que se mueve mucho los fines de semana, de seguro entre semana tendrás periodos lentos de publicidad donde impulse la compra pero los fines de semana tendrás mucha actividad donde tu enfoque no será impulsar la venta sino acompañar la venta. O si tu cliente a desarrollado un nuevo modelo de carro y la idea es que los vendas todos antes de terminar el año, debes establecer metas semanales y mensuales hasta completar el objetivo.

Condiciones dentro de un brief

Las condiciones dentro del brief pueden variar según la agencia pero por lo general aquí vemos temas sobre los requisitos de la presentación de los activos y las reuniones que podríamos tener a la semana o al mes. También vemos temas sobre los tiempos de ejecución por ejemplo de las piezas, de los anuncios, de los reportes entre otros. Y finalmente,, y no deja de ser importante, cuántas agencias están dentro del proyecto ya que el cliente puede tener una agencia que le lleva la data mientras otra es la creativa y otra la estratégica. En ese caso, es necesario definir las interacciones que se deben desarrollar entre agencias.

Requisitos de la presentación

Tiempo de ejecución

Agencias dentro del proyecto

Información adicional en el brief (lo que debamos saber o crean que debamos saber)

Muchas veces se escapa información de la cual no se habla dentro del brief o alguna experiencia puntual que le haya pasado al cliente y se le haya olvidado comentérnosla. O depronto algun duda o preocupación que tenga. Y este espacio es bueno ya que permite abarcar todos los puntos del cliente y que a la agencia no se le escape ningún detalle.

Esperamos que este artículo te haya servido para entender la importancia del brier y si ves alguna variables que hayamos olvidado, por favor cuéntanos.

Y no olvides que aquí tienes el BRIEF descargable.